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        智放营销

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        本香商业模式构建案例

        服务背景

        企业介绍

             杨凌本香农业产业集团是国家级农业产业化重点龙头企业。公司以肉食品的安全为核心,在西部大开发的浪潮中,形成了“饲料生产—种猪繁育—商品猪养殖—猪肉深加工—肉食品连锁专卖—有机肥生产”一条龙的本香生猪产业化发展模式,建成了“从源头到终端”完整的安全猪肉产业链,并确立了本香“标准化生产、服务三农、健康为民”的事业目标。

        项目背景

        随着国民经济的快速发展,商铺租金、装修及人工等各种成本逐渐加大,利润空间被加速压缩,各品牌厂家发展猪肉连锁店困难重重。从外部环境来看,由于受到国际及国内宏观经济影响,生猪价格往往和猪肉价格同步上涨;从渠道布局来看,农贸市场、超市等传统渠道的价格竞争激烈,抢占大量猪肉专卖店销量份额;从消费者来看,他们难以准确区分肉类的品质高低,并且对其品牌忠诚度较低,造成对连锁店的认可度较低。

        经过十多年发展,除了在上海、北京等猪肉市场门槛高的特大城市,冷鲜肉专卖店在全国范围呈现不断衰落的趋势,双汇、雨润、金锣等专卖店都是微利甚至亏损。因此,本香集团试图通过增加开店数量和扩大店铺面积的规模优势抢占市场份额,而不是从产品、渠道、营销策略等方面进行优化改良,这样的做法是行不通的。鉴于智放在营销战略咨询的知名度和专业度,经过智放与集团的全方位沟通,双方达成一致,合作完成集团的整体规划。

        咨询中心服务内容

             “没有调查,就没有发言权”。智放咨询中心成立本香项目小组,通过对集团本部各部门核心人物进行专项访谈,对实地门店安排市场调研后,组织了专题访谈会,制定了完整的营销战略规划方案。

        一、总体营销战略规划

        通过对集团进行市场调研和内部访谈,同时基于对一周资料、二手资料的搜集和整理,智放咨询中心帮助集团确定了在近几年的营销战略规划。计划在未来3-5年内,立足陕西市场,做大肉食产业,实现本香放心肉食专家的战略目标。

        为实现战略目标,智放确定战略定位、规划产品结构及产品线、优化和管理市场渠道、终端样本门店打造和营销组织及团队建设五大模块进行了具体规划和建议,以确保集团战略规划的可执行性和方案落地。

        二、集团战略定位

               鉴于“西部这种地域性概念词的局限,同时消费者对食品安全的高度重视,智放建议本香集团将战略定位由目前的”西部健康肉专家变成“放心肉食专家

               为强化此定位在消费者心中的印象,智放提出了“放心肉食专家的关键支撑因素——放心、肉食和专家。无公害的养殖基地、标准的屠宰加工程序和全程无缝冷链储运系统让消费者一万个“放心”;集团确定了主销产品是冷鲜肉和各种熟肉制品,成为名副其实的“肉食”提供者;“专家”的定位为消费者24小时均能提供高品质的保鲜肉食提供了保证。

        三、产品结构规划及价值链设计

              以本香集团的“放心肉食专家”战略定位为中心,智放结合集团的产品现状和肉食类产品的市场竞争情况,通过对目标市场的目标顾客、不同产品的市场占有率、贡献率和毛利情况等进行分析,确定本香专卖店以熟食制品和冷鲜肉为主销产品,销量份额在60%左右,其他水果蔬菜、调料品等为辅助产品的产品策略,并且拟定了近三年每种产品的销售占比和利润贡献率目标。

        四、渠道策略与管理

              在渠道策略与管理方面,集团首先从整体上进行市场布局,基本策略是聚焦陕西市场,根据市场地理分布及需求特点分为陕北(榆林、延安)、关中(西安、宝鸡、咸阳、渭南)、陕南(汉中、安康、商洛)三个大区,并且制定了2008-2010年各大区每年的销量目标和开店计划(含专卖店、直营店和专柜);

        其次以城市为依托,逐步向周围县城及乡镇辐射;鼓励加盟商开一家以上的加盟店及专柜、店中店等进行市场拓展;再次规划选址布局,选择当地形象好的卖场设立专柜、高档小区设立专卖店及店中柜、农贸市场及菜市场周边等地设立专卖店;

        最后制定传播策略,以终端为基础,辅以电视及报纸;终端传播主要依靠人员,以终端多媒体、推广传单、健康菜谱、电话账单等为手段;电视及报纸传播以公关活动及饮食健康、猪肉烹饪等专栏软文宣传的形式,比如赞助烹饪类节目,进行征文活动等。

        五、终端动销体系设计及样板门店打造

              智放专注于通过打造终端样板门店,从点到面,进而将这种模式推广到全国其他区域市场的方式进行动销体系的设计。

              首先通过商圈评估和KPI指标对门店进行选址,然后选取一家代表门店对其进行全面打造,包括对门店进行空间布局设计、人员和培训、门店招商和市场推广等,同时要求专卖部人员统一在样板店办公,亲身了解运营中出现的问题和消费者的需求,提高人员的实战经验和对加盟商的管理技能

        六、营销组织、岗位与管理流程设计

              通过对集团内外部进行分析,充分理解公司战略思路,提出了以“董事会、董事长”为核心,总经理为带头人,三大部门总监+两大事业部的组织架构设计框架,其中农村事业部主要包含肉食生产养殖公司等前端渠道,城镇事业部包含营销、物流、品牌、运营管理和外协采购五大中心,保证了后端销售渠道的无缝链接。

              形成共识后编写组织设计方案,确定部门总体定位,分解二级职能,并对其进行分解细化。运用部门职能与岗位职责分解矩阵提出岗位优化建议,组织编写岗位说明书,业务员和店长岗位说明书编写进度及质量,与三级职能分解匹配。

              为调动员工的工作积极性,智放为其量身打造了适合集团的薪酬制度、岗位激励制度和考核制度,同时结合不定时远程指导和建议,保证方案的完善落地。

        丰硕成果

        一、确立了集团今后3-5年的战略方向和销售目标,并且制定了达成目标的具体营销战略方案

        二、建立了与集团发展战略相适应的组织架构,确保业务的成长

        三、完善渠道拓展方面的建设,2008-2010年公司以每年新开店数40家左右(含专卖店、直营店和专柜)的速度增长

        四、梳理了集团的产品线,确定了以熟肉制品和冷鲜肉为主销产品,其他为辅的产品体系

        五、团队战斗力得到很大提升,员工满意度和积极性提高,离职率降低


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