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        智放营销

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        晨鸣商业模式构建案例

        服务背景

        企业介绍

        晨鸣集团位于美丽的山东半岛中部、渤海莱州湾以南,是一家以造林、制浆、造纸为主业、多元化发展的大型企业集团。作为全国惟一一家ABH三种股票上市公司,目前在山东、广东、湖北、江西、吉林等地建有生产基地,集团目前总资产近600亿元,年浆纸产能800万吨,产品销往海外50多个国家和地区。企业经济效益主要指标连续19年在全国同行业保持领先地位,不仅是中国企业500强,还被评为中国上市公司百强企业和中国最具竞争力的50家蓝筹公司之一,被誉为中国造纸业引领企业。

        项目背景

        随着晨鸣纸业规模的快速扩张,集团原有的营销管理体系和管理方式已经无法适应集团快速发展的要求。智放咨询小组通过内部访谈、资料分析、问卷调查、市场走访与内部讨论等多种方式,对晨鸣营销系统管理与运作现状进行了全面的详细了解,总结了集团主要存在的问题,具体表现为:缺乏系统的营销战略,品牌管理体系尚未建立,渠道定位模糊,效率低下,定价机制混乱易变,信息管理系统有待深化,营销组织架构混乱,人力资源体系缺乏有效体系等。

        智放咨询认为,从本质上来讲,晨鸣纸业营销体系存在的问题,是集团营销体系升级的问题。集团应该由过去的依靠营销人员主动性和积极性的经验式管理逐步向依靠科学体系和科学方法的战略支撑型英雄管理模式转变,实现营销管理的体系化、科学化和精细化管理,从而提升集团营销体系的竞争力,最终使营销管理工作能够支撑公司发展战略的实现。

        咨询中心服务内容

        智放咨询小组在收集和整理内部资料的基础上,项目组还为晨鸣纸业专门设计了内部调查问卷,涉及综合情况与发展战略、管控模式与组织结构、品牌管理、营销与销售管理、人力资源管理等方面内容,并采用多种数理统计方法对问卷结果进行分析,形成了最终的调研报告,报告的服务内容主要包括以下几方面:

        一、营销体系诊断及系统优化建议

        智放营销咨询在全面了解集团现状的基础上,为集团的营销体系进行系统诊断和评估,并根据集团存在的问题,结合集团战略目标和市场因素,从商业模式的设计、产品定价、渠道规划与管理、营销组织体系的建立与优化、营销信息化体系及营销团队的建设等六大方面对营销系统进行优化和升级,全面梳理集团关键成功因素和核心价值,树立集团战略体系,规划业务单元,整合组织结构,打造高绩效运营体系,帮助企业提升运营效率,放大价值增值点。

        二、商业模式的设计

        智放咨询小组根据调研结果得出,目前集团存在根源问题是原有的管理营销模式与新的战略目标的不匹配问题,是集团发展战略、营销管理体系和营销团队能力提升三者之间的匹配成长问题。因此,智放提出,集团应从管理理念、管理模式到管理机制这三个核心问题着手,层层递进,引导集团的管理理念由“销售导向”转向“经营导向”,管理模式由“人治与制度管理相结合”转向“流程管理和文化管理”,管理机制由“不完善”到“完善健全”,由“依靠个人”转向“依靠平台管理”,设计新的商业模式,建立完善的集团战略体系,提高组织的核心竞争力和运营效率。

        三、产品定价及渠道策略分析

        智放小组认为,集团在产品价格管理方面存在几大问题,建议从以下几方面着手解决:第一,生产成本定价和销售的市场定价应该由集团总部综合考虑内部因素、市场因素和竞品因素进行统一定价和调价;第二,定价系统要具有长远的战略性,避免频繁波动;第三,应设置名副其实的专职岗位及人员负责价格管理,同时提供详细的岗位说明书和KPI考核指标。通过合理的定价机制,明确集团的产品定位,提高产品在同行业中的性价比,为集团创造更多的利润。

        在渠道方面,智放小组建议:集团应严格区分直销和经销的概念,明确经销商在集团营销体系中的定位;加大对经销商的支持力度,帮助其建立“为客户创造价值”的营销理念,维护好与其的关系管理;规范对经销商的信息管理,及时掌握及管理经销商的库存、信用风险等信息;完善对经销商的评估机制。通过对经销商的规范管理,保证渠道的有效畅通性,提高渠道的运作效率。

        四、营销组织体系的建立

        可持续性营销业绩取决于组织内生性的营销能力,而营销能力的培育、巩固、升华离不开一套完善科学,有针对性,有匹配度的营销组织架构。

        经分析,集团目前的组织结构以职能管理、区域管理为主,产品线管理穿插其中,呈现弱矩阵型组织结构的特点。智放咨询小组认为,集团的快速扩张需要及时更新组织结构,建立矩阵式的组织结构更加适合集体,这种结构有利于横向与纵向的沟通,提高组织的运作效率;避免出现多头管理的混乱局面;各部门的资源得到更高效的整合与利用等。此外,智放还为集团量身定做了书面性的文件,包括各部门组织架构图、岗位设置、工作岗位说明书等,逐渐完善集团的营销组织体系。

        五、营销信息化管理体系的建设

        基于集团在信息管理方面的问题,智放小组认为,集团首先应重视信息搜集及分析管理,并为其制定合理的职能定位,将职能细化责任到人;加强相关的信息管理配套体系建设,增加信息管理制度、业务流程、管理流程等体系性、规范性文件的撰写及整理;将流程制度化,加强控制与考核;拓宽信息的搜集渠道,提高信息的有效性;加快集团的信息化系统应用程序的开发与系统的建立,提高工作效率

        六、营销团队的建设

        基于集团的营销系统人员更擅长具体的营销实务,而缺乏长远的战略思考与规划能力,智放建议集团从人力资源规划、完善招聘流程、人岗匹配、完善考评体系和薪资奖惩制度、人员培训与发展五大方面进行改进,优化营销队伍建设的流程管理,并且通过专业的营销培训和实训,智放团队对集团进行不定时远程指导的同时,帮助集团建立集团内部的培训师体系,为服务集团磨练具有超强实战能力的营销队伍。

        丰硕成果

        一、配合集团营销系统工作开展计划,制定产品线管理的配套管理机制,包括主要岗位职责、工作规范、考核办法及核心流程等

        二、完成了商业模式的转变

        三、完善了集团组织营销体系的建设,帮助其建立适合集团发展的矩阵式的组织结构

        集团的信息化管理体系得以完善

        四、建立了高效的营销队伍,提高了团队的运作效率和贡献率

         

         

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