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        智放营销

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        大山合商业模式构建案例

        服务背景

        企业介绍

        大山合集团有限公司是一家集科、农、工、贸为一体的企业,具有综合类产品进出口经营权,下属九家子公司,在全国范围内的不同纬度建立了10个生产基地,跨越30多个纬度实行“候鸟式”运作,是中国食用菌协会副会长单位,中国食品土畜进出口商会食用菌分会监事长单位,国家级重点农业龙头企业。主要从事食用菌及食用菌工业食品、食用菌保健品的生产、加工、销售及科研开发,农副土特产直购,国内投资,销往世界各地87个国家和地区,干食用菌年出口量超过7000吨,连续七年出口量居全国第一。近年来成功签约成沃尔玛的全球采购供应商后,又与家乐福、麦德龙、易初莲花、乐购等大型连锁超市建立了良好的合作关系,在同类产品中销量第一。

        项目背景

        2002-2010年销售额在三个亿左右徘徊不前;行业龙头老大居然无法上市;花4000万投资的蘑菇精生产线闲置5年;花巨资投资的GMP厂房闲置4年;花3000万投资的菌菇博物馆仅仅靠学生参观卖门票维持电费和人员费用;被乐购、家乐福清场;蘑菇店、蘑菇精、蘑菇酱、保健品都上市失败,没有有效的模式可以突破;营销老总年年换,无法快速建立专业团队;对一个农业企业和农业产品未来的困惑。

        咨询中心服务内容

        项目服务过程中,智放咨询部通过深层的企业沟通与市场竞争分析,我们发现:从竞争对手角度,家庭作坊式的短平快模式,传统食材产品毛利受到打压;从替代品威胁角度,大卖场及其冷链让鲜蘑菇进入千家万户;从目标顾客角度,上班族生活节奏越来越快,干蘑菇的消费人群日渐减少,消费量下降;从买方力量角度,难以平衡超市的高额费用,大卖场等脆弱的传统渠道难以为继;从卖方力量角度,大量的农村劳动力进城打工,菇农越来越少,农产品价格攀升。综合以上分析,咨询部针对企业现状制定了全新的商业模式,从产品品牌策略转向服务品牌策略,利用先进的商业模式迅速整合集团产业链上下游资源,打造新的“菇粮菌饮”服务推动产品销售的价值平台,通过产品/服务创新、模式创新、渠道创新、营销创新,整合集成混搭经营模式,迅速构建新商业平台价值。 

        一、 四大升级助力商业模式创新

        以菇菌产品为基础,通过“直营+加盟、“菌美食文化推广菌产业升级等路径,致力打造菇粮菌饮成为中国食用菌美食产品和分销服务第一品牌,并实现资本市场上市。

        1.   传统菇菌的产品升级:从普通食材到养生佳品,创新从单一销售到配方组合售卖,提供多种食疗的解决方案。

        2.   传统菇菌的销售升级:从家里煮食到现场即食,创新从单一功能到“需求”售卖。

        3.   传统菇菌的品牌升级:从农副产品品牌形象到新商业活力元素升级,塑造全新“菇粮菌饮·养生良品”时尚品牌形象。

        4.   传统菇菌的售卖场所升级:从单一初加工产品销售到深加工、精加工及粗精加工“需求”组合销售,混合不同人群、不同节令的消费需求,让售卖场所变成以菇菌为核心的完全升级的新销售业态。即食+零售+团购。

        二、 精准定位锁定目标客户

        把传统食材的产品销售变成了针对都市人群的健康解决方案,降低了顾客对口味的挑剔,提高了消费的频次。

        1.   主要目标消费者:30-50岁,懂得生活、有经济能力的成熟女性。既有经济能力,又懂得生活品位,随着年龄增长,她们对容颜、身材和健康越来越关注,她们是美容店、健身房、瑜伽会所、高档百货、购物中心的常客,对产品和服务讲究高品质。

        2.   次要目标消费者:20-35岁,职场女性。她们是7080后,在工作上,奋斗自强,追求激情四射的人生;在生活上,率性自由,崇尚健康平衡的状态;她们是互联网的公民,支持环保,崇尚乐活,她们代表着平等自由的时代精神,她们就是奋斗在这个城市中的一群“白骨精”(白领+骨干+精英)。

        三、 分品牌模式推动品牌创新

        1.   以大山合集团品牌做品牌背书。

        2.   以菇粮菌饮作为产品品牌和店铺品牌。

        四、 产品创新促进结构优化

        1.   针对不同消费人群的不同需求,公司推出“菇粮菌饮养生系列产品线,包括经典养生、女士调护、男士健康、老人养生、儿童营养以及礼品配方组等六大类,通过不同的产品组合,满足多样化市场需求。

        2.   针对目标需求推出养生即食系列产品配方组合;以组合售卖、成熟产品加工+包装、现场制作现场即饮与携带销售为产品开发方向;重新定位养生礼品,差异化竞争策略突破市场格局;开发衍生产品,并针对性的开展主题促销活动,大力推广菌美食文化。

        五、 终端与加盟创新实现战略转型

        1.   综合店:“即饮产品+套装礼盒+品牌展示+食用菌科普+堂吃服务模式,针对区域代理,全线产品展示零售、即饮体验服务、目录销售与团购业务。

        2.   标准店:“现制现做配方+标准产品+季节礼品”标准模式,针对有能力的经销商,四类产品零售、即饮体验、目录销售与团购业务。

        3.   即饮店:“现磨+成品+单一礼品成品+随机即食模式,以即饮产品为主,开展外送、目录销售、即饮体验与团购。

        4.   旗舰店:品牌展示店,引领中国时尚。

        5.   两大加盟模式主推企业从产品经营到品牌经营,所有门店采用单店加盟方式,由总公司统一扁平化管理,公司上市后实现股权回购政策。

        丰硕成果

        一、公司进入全国食品工业100强。

        二、销售收入实现从2004年的1亿到201016亿的飞跃。

        三、在日韩和欧美等国际市场占有率不断提升,国内市场营销网络不断完善。

        四、发展业务和未来业务逐步壮大,产业相关多元化程度日益提高。

        五、合资合作,积极寻找新的增长点。




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